설화수 전 모델 최화정/사진=설화수 

아모레퍼시픽의 대표 한방 뷰티 브랜드 ‘설화수’가 또 한 번 변화를 택했다. 기존 모델이었던 방송인 최화정의 기용을 종료하고, 배우 겸 가수 임윤아를 새 글로벌 앰버서더로 내세우며 브랜드 이미지의 리프레시를 시도한 것이다.

이번 모델 교체는 단순한 광고 모델의 교체가 아닌, 설화수가 맞닥뜨린 브랜드 정체성과 세대 간 괴리의 문제를 극복하기 위한 전략적 전환이라는 점에서 주목된다.

왜 최화정은 설화수 모델로 실패했나?

설화수는 2020년대 들어 ‘아시아의 지혜와 현대 기술의 융합’이라는 철학을 바탕으로 고급 한방 화장품의 정수를 보여주려는 시도를 이어왔다. 그러나 2022년 기용한 방송인 최화정은 오히려 브랜드가 의도한 방향과 충돌하는 여러 문제를 드러냈다.

1. 타깃과의 괴리

최화정은 중장년층 여성 사이에서는 신뢰 있는 스타일 아이콘으로 통하지만, 설화수가 공략하고자 했던 MZ세대, 더 나아가 글로벌 밀레니얼 소비자들과의 연결고리는 약했다. 브랜드가 ‘글로벌 프레스티지’를 추구하는 상황에서, 지나치게 한국 로컬 감성에 머무른 인물이란 지적이 제기됐다.

2. 브랜드 감성의 한계

설화수는 전통과 모던함의 조화를 통해 ‘시간을 초월한 아름다움’을 강조해왔다. 그러나 최화정의 캐릭터는 ‘현대적 모던함’보다는 ‘안정감’과 ‘전통성’에 치우쳐 있어 브랜드의 진화된 메시지를 충분히 소화해내지 못했다.

3. 콘텐츠 소구력 부족

현대 뷰티 시장에서 모델은 단순한 얼굴이 아니라 브랜드 스토리텔러다. 그러나 최화정은 SNS 활용 빈도나 글로벌 디지털 캠페인 참여에 있어 다소 수동적인 모습을 보이며 콘텐츠 중심 마케팅 흐름에서 아쉬움을 남겼다.

중국 드라마에 주연으로 출연한 임윤아/사진=구글

새 얼굴 임윤아, 설화수가 꿈꾸는 '글로벌 감성'의 중심

이번에 새롭게 발탁된 모델 임윤아는 설화수가 기대하는 브랜드 리프레시의 핵심 축이다.

1. 세대를 아우르는 이미지

임윤아는 30대를 대표하는 워너비 스타로서, 10대부터 50대까지 폭넓은 팬층을 확보하고 있다. 특히 여성 소비자층에서 ‘청순함과 고급스러움’이라는 상반된 이미지를 모두 내포한 몇 안 되는 인물로 꼽힌다.

2. 글로벌 소구력

소녀시대 출신으로 아시아 전역에 팬덤을 보유한 임윤아는 글로벌 마케팅에서 활용도가 높은 인물이다. 설화수가 중국, 동남아, 북미 시장에서 점유율 확대를 꾀하는 상황에서 ‘K-뷰티 대표 얼굴’로서 임윤아의 영향력은 분명한 무기가 될 것으로 평가된다.

3. 콘텐츠 친화형 모델

드라마, 영화, 광고뿐 아니라 SNS 콘텐츠 제작에도 능한 임윤아는 설화수가 강화하고 있는 디지털 브랜딩 전략에 적합한 모델이다. 특히 최근 공개된 ‘Holistic Night’ 행사에 참석한 모습은 자연스럽고 우아한 분위기로 큰 화제를 모으며, 브랜드 메시지와도 정확히 맞아떨어졌다.

임윤아의 예능 출연 모습/사진=유튜브 갈무리 

전문가 진단: "이제는 ‘스토리텔링’ 가능한 모델이 브랜드 성패를 가른다"

뷰티 마케팅 전문가 윤소현 박사(한국마케팅학회)는 “뷰티 브랜드는 이제 모델의 인지도보다 브랜드와의 감성적 공명과 콘텐츠 소화력을 더 중요하게 본다”며 “임윤아는 설화수가 지향하는 ‘시간을 초월한 아름다움’과 ‘글로벌 감성’을 모두 표현할 수 있는 보기 드문 인물”이라고 평가했다.

설화수 현 모델 임윤아/사진=인스타 갈무리

남은 과제는?

설화수가 모델 교체로 분위기 반전에 나선 것은 분명하지만, 핵심은 이제부터다. 단순히 이미지 리프레시에서 그칠 것이 아니라, 임윤아라는 얼굴을 통해 어떤 브랜드 내러티브를 풀어나갈 수 있을지가 관건이다.

최화정 모델 실패의 교훈처럼, 브랜드와 모델 사이의 진정성 있는 시너지가 없다면 다시금 단기적인 효과에 그칠 수 있다.